——质量强国背景下检验检疫推动出口品牌提升的思考

江苏国检政研

2008年国际金融危机以来，欧美国家通过再工业化和制造业回归，抢占了技术密集型的高端国际市场，而人力资源丰富的国家凭借劳动力低成本优势，抢占劳动密集型产业的低端国际市场，我国出口面临两头挤压的严峻形势，外贸下行压力不断加大。正是在这种背景下，习近平总书记2014年在河南视察时提出了“三个转变”的重要论述，成为新时期我国质量品牌工作的基本遵循。

品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，促进出口品牌提升对于推进供给侧结构性改革、贯彻质量强国战略、实现外贸转型升级意义重大。检验检疫部门推动出口品牌提升，应当积极围绕提升质量供给做文章，积极探索质量品牌宏观管理新模式，加快形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势。

一、我国出口品牌发展现状与国际竞争力分析

改革开放以来，我国出口品牌发展经历了代工贴牌—品牌收购—自主品牌的曲折路径，在企业、政府和社会各界共同努力下，涌现出一批国际定位准确、目标受众明确、附加价值较高的自主品牌，比如以海尔为代表的家电业、以华为和联想为代表的电子信息业、以波司登为代表的服装行业等，这些培育品牌的领军者成为了中国企业综合竞争力提升的现实标志。但也应该看到，相对于发达国家，我国出口品牌竞争力还有很大差距，在国际影响力、市场占有率、经济贡献率等方面，仍然存在严重不足，与我国世界第二大经济体的地位很不相称。突出表现在：

一是对全球市场的贡献不显著。2016年《财富》杂志发布的世界500强企业排行榜，中国上榜数量达到110家，但这些企业的销售收入主体也都是来自本国市场。从跨国经营指数也可见企业的全球竞争力，2016中国100大跨国公司的平均跨国指数为14.4%。远低于2010年全球100大跨国公司64.7%的跨国指数平均值，甚至远低于其他金砖国家中的俄罗斯54%、印度41%、巴西40%。可见虽然过去了5年，我国企业的跨国经营指数仍属较低。

二是国家品牌形象有待提高。全球最大的传播集团之一——麦肯世界集团的子公司未来品牌咨询公司(Future Brand)发布的《国家品牌指数》，中国排在75国综合排名榜的第28位，属于第二层次的“体验国家”群类，还没有进入前22位的“国家品牌”行列，即使在亚洲也落后于日本、韩国和新加坡。另外我们还可以从一些事件中直观感受到我国国家品牌现状，比如欧盟一些国家通过注册“NOT MADE IN CHINA”商标,来对比彰显自身产品的高品质。

三是缺乏有影响力的战略性品牌。战略性品牌对一个国家的竞争力和品牌形象具有重大影响，在国际知名品牌排行榜中，中国品牌寥寥无几。国际品牌集团(Interbrand)发布的全球最佳100家品牌价值榜单，2014年才第一次有了中国品牌的身影——排名第94位的华为，2016年中国只有华为和联想两家入选，而上榜的100个品牌中有52个来自美国、10个来自德国、8个来自法国;世界品牌实验室编制的2015年《世界品牌500强》中，中国只有31个，与美国228个相比仅占其13.6%，差距仍然十分明显。

四是出口自主品牌比例过低。有关数据显示，目前全国出口产品中，出口企业中拥有自主品牌的不到20%。大部分属于贴牌生产。在一些优势产业中的出口品牌的比例也不容乐观，比如中国纺织工业协会的统计数据显示，从2001年到2009年，纺织行业创造了11443.77亿美元的贸易顺差，占全国贸易顺差总额82.78%，但自主品牌出口的产品只占到全部出口产品的10%左右。

二、质量在出口品牌提升中的重要作用

影响出口品牌提升的因素很多，从国家层面看，原产国形象对出口品牌具有重要影响，国际市场消费者对一个国家的总体性感知，会影响人们对该国产品和品牌的评价，以及消费行为。从企业和产品层次看，国际化水平、质量标准、核心技术、创新能力、营销策略等因素也都会对出口品牌提升具有重要影响。在这里我们不禁发出疑问，国家“十三五”规划专门提出“开展质量品牌提升行动”，政府把品牌提升的着力点放在质量上的基本考虑是什么?质量在当前国家品牌和出口企业品牌提升中的作用如何?

自上世纪90年代起，通过对德国、美国、日本、澳大利亚及中国500多家企业开展调研，德国战略管理学家赫尔曼·西蒙教授提炼了构成竞争力的3个核心要素，即产品质量、贴近客户和服务，而较高的产品质量内含企业核心能力孕育的科技和工艺。世界著名品牌战略研究权威，美国加州大学伯克莱汉斯商学院教授大卫·A·阿克提出了著名的品牌资产理论，他认为，从企业的角度来看，品牌资产便是品牌的竞争力。品牌资产由五大部分构成，即：品牌认知、品牌联想、感知的质量、品牌忠诚和其他品牌资产。在阿克总结的五个品牌资产要素中，“感知的质量”无疑是最关键的，它会导致顾客产生购买的理由，便于品牌差异化和定位，使得产品有条件以溢价被接受，引起经销商等渠道成员的经销兴趣，并形成品牌延伸的良好条件。以上理论表明，质量对于品牌具有基础且决定性的作用，属于企业的核心竞争力。由此得出结论，国内外政府和企业在品牌推动中把质量作为重要的战略目标不仅是实践探索的结果，也是具有明确的理论支撑。

实践证明，质量对出口品牌提升具有重要的正向激励和负向制约，正向激励是一个缓慢而润物无声的过程，而负向制约则可能瞬间将企业辛苦打造的百年基业毁于一旦，质量安全问题已经成为影响企业品牌发展的最大风险点，即使是抗风险能力较大的国际型企业也不例外。因为产品质量安全事故产生的企业品牌信任危机不胜枚举，近期三星手机电池质量安全事故，短短两周就使公司跌去百亿市值，三星品牌价值同样遭受重创，甚至国际机构已经调低了韩国经济的增长预期，说明质量安全事故对于一个企业、产业和国家的严重损害。这种情况对于处于从中国制造向中国品牌艰难转变中的我国企业来说尤甚。我国目前的出口商品质量仍然不容乐观，据统计，我国出口商品已连续多年占据欧盟、美国通报召回问题数量的首位。从外方反馈情况看，我国输非商品质量问题比较普遍，口碑较差，不乏假冒伪劣商品。这些质量安全问题造成了“中国制造”污名化，很大程度上影响了国际消费者对中国品牌的整体定位和看法。

三、检验检疫推动出口品牌提升的政策建议

世界品牌实验室主席、诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授认为：“现代经济的一个重要特征就是品牌主导，经济强国对世界经济和市场的渗透、占有和垄断，都是通过品牌实现的。”所以政府部门要和企业一样，重视品牌的培育和提升。欧美品牌强国都试图用有限的资源促进企业品牌国际竞争力的成长。通过促进产品质量、支持出口、鼓励创新、培育中小企业、提升国家品牌声誉等方面发挥促进作用。十八大以来，党中央、国务院高度重视自主品牌建设，近两年出台的以品牌为主要内容的政策文件达到10个之多，特别是2016年6月，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，力求发挥政策的推动和引导作用，有效提升我国品牌国际竞争力。各相关部门近年来积极探索，充分发挥职能优势推动品牌工作，比如商务部提出打造品牌建设的四个平台，工商总局提出实施商标品牌战略，工信部开展了工业企业品牌示范工程。

作为品牌工作的牵头部门和质量工作的管理部门，全国质检系统特别是出入境检验检疫机构在提升我国出口商品质量水平、夯实出口品牌质量基础、推动中国产品走出国门发挥了重要历史作用。在品牌发展的新形势和新要求下，检验检疫部门促进出口品牌提升，应进一步借鉴国内外品牌提升的经验，明确企业的创建主体作用，坚持优化职能，发挥自身在出口品牌提升中的质量标准管理、公共服务、监督保护作用，形成在扶持、引导、激励方面的政策优势和作用。

一是实施中国版的质量标签制度，为出口品牌夯实质量标准基础。提升出口品牌的关键就是要树立中国产品的高质量标准形象，因此，应借鉴欧盟生态标签制度做法，实施中国版的质量安全标签制度，重点面向国外市场，收集、评估欧美日等发达国家在质量、安全、卫生、环保方面的严格标准，制定中国版的质量安全标签标准，经企业自愿申请认证合格，在商品包装上印制“绿色天平标志”，代表高质量安全标准的中国产品，形成对出口品牌的质量支撑和保证，为中国出口品牌赢得声誉。

二是构建质量综合服务平台，为出口品牌提供质量公共服务。深入推进以“互联网+质量品牌”为主要内容的质量品牌资源供给，着力打造集质量信息服务、技术标准服务、通关便利服务、品牌推广服务为一体的出口品牌综合服务平台，构建内容更加丰富、功能更加完备的质量品牌服务公共体系，在尊重市场规律的前提下，积极营造有利于质量发展、出口品牌提升的良好环境。

三是建立出口品牌评价指标体系，为出口品牌争取国际话语权。品牌评价方法、规则、标准的制定是话语权的直接体现，我国虽然已经形成了比较完善的品牌评价标准体系，但尚未有国际公认的、针对出口品牌的权威评价，国际几大知名评价机构所设置的品牌评价标准不同程度上对我国自主品牌的发展具有一定负面影响，不利于我国制造业强国的品牌打造。因此建立一套出口品牌评价指标体系迫在眉睫，指标体系的设定应更注重强调国际知名品牌的一些显著特征，比如出口占比、市场占有率等。为出口品牌培育、传播、维护提供科学的导向作用，利于各级政府更好的了解出口品牌在国际上所处的状态。

四是建立质量安全风险应急处置机制，为出口品牌提供权益保护。

构建质量安全风险应急处置机制是国际惯例，比如三星电池事件中，韩国技术与标准局专门发布声明，称电池安全问题已经得到解决，并要求三星加强电池检测。鉴于质量安全事故对于企业、产业和国家形象的重大损害，检验检疫部门作为主管进出口质量安全的职能部门，应牵头建立以灵敏的信息预警、科学的处置预案、完善的处置保障、规范的信息发布为主要内容的风险品牌预警机制，防止单发的质量安全事故对我国出口企业整体品牌声誉的影响，树立负责任大国的良好形象。(江苏国检政研)